Vor den Akteuren im E-Commerce liegen wegweisende Entscheidungen, die in Sachen Technologie die Weichen für den Handel von Morgen stellen. Welche elementare Rolle der Plattform-Gedanke dabei spielen werden in diesem Beitrag skizziert.
Plattformen schaffen Mehrwert über den Vertrieb hinaus
In Plattformen, die unterschiedliche Branchenakteure zusammenbringen, liegt die Zukunft vieler Geschäftsmodelle – insbesondere im B2B. Plattformen können jedoch nur dann erfolgreich sein, wenn sie viele potenzielle Teilnehmer überzeugen, sich anzudocken und mitzumachen. Das bedeutet: Um die kritische Masse auf einer Plattform zu vereinen, müssen Betreiber erkennbare Mehrwerte für alle schaffen und diese klar kommunizieren. Aktuell heißt das in vielen B2B-Branchen, die Außenwirkung von Plattformteilnehmern wie Händlern oder Produktherstellern zu verstärken, indem sie Zugang zu hochwertigen Produktdaten und professionellen Vertriebskanälen erhalten. Für Unternehmen, die ihre Vertriebswege weder aus eigener Kraft, noch über das Sprungbrett einer Plattform digitalisiert haben, wird der Konsolidierungsdruck immer stärker. Gleichzeitig sind Plattformbetreiber in Zukunft noch stärker gefragt, jenen Unternehmen, die in ihrer jeweiligen Branche bereits den Sprung geschafft haben, zusätzliche Anreize zu bieten, um für sie attraktiv zu bleiben. Dazu zählt es etwa, an Plattformen teilnehmende Unternehmen mit neuen potenziellen Partnern wie Datenanbietern zu vernetzen, die sie benötigen, um nicht nur einzelne Bereiche wie den Vertrieb zu digitalisieren, sondern ihr Geschäftsmodell ganzheitlich zu transformieren. So wird die Plattform zum Ermöglicher von Coopetition-Modellen.
Um der Daten Willen: Plattformen brauchen Anschlussfähigkeit
Geschäftsmodelle mit transaktionalem Charakter – wenn also viele Marktteilnehmer individualisiert auf die jeweilige Geschäftsbeziehung miteinander handeln – profitieren enorm von der transformativen Kraft von Plattformen. Die hohe Komplexität, etwa bei Beschaffung oder Pricing, ruft förmlich nach einem zentralen Betreiber, der den zugrundeliegenden Prozess effizient digitalisiert und damit oft eine ganze Branche transformiert. Und ganz einfach: eine Initialzündung liefert, damit bei bisher im Wettbewerb stehenden Unternehmen die Bereitschaft steigt, zu kooperieren. Im Kern ermöglicht also gerade die zentrale Stellung von Plattformbetreibern größeren Austausch zum Wohle aller Beteiligten. Dabei gilt: Zukunftsfähige Plattformen sind immer auch nach außen anschlussfähig. Mit durchlässiger Hülle können Daten von Partnern, Wettbewerbern, Datenmarktplätzen oder direkt von einzelnen Lagereinheiten in das System fließen. Das begünstigt auch den Einsatz von Technologien wie Machine Learning. Durch den Zufluss von Datenströmen aus den unterschiedlichsten Quellen werden Algorithmen trainiert und damit neue digitale Geschäftsmodelle ermöglicht.
Emanzipation der Plattformökonomie
Das Schlagwort ‘Plattform’ prägte zuletzt den Diskurs zur Digitalisierung im Mittelstand. Diese Visionen werden nun immer erwachsener und konkreter. Nicht jedes Unternehmen muss zwangsläufig eine eigene Plattform etablieren, um erfolgreich zu transformieren, denn Innovation ist nicht gleich Plattform. Im Sinne der ‘Coopetition’ entstehen unternehmensübergreifende Plattformen, die das Silo-Denken aufbrechen und innovative Lösungen für ganze Branchenzweige abdecken. Erste Konzerne bilden Joint Ventures und implementieren wettbewerbsübergreifende Task Forces. Für Agenturen ergibt sich ein neues Geschäftsmodell der kooperativen Vermittlung. So können Player mit dem gleichen Mindset Innovationen künftig schneller umsetzen und echte Plattformen mit Mehrwert schaffen.
Die Agentur der Zukunft als agile Plattform
Künftig werden sich sehr fokussierte und auf bestimmte technologische Konzepte spezialisierte Agenturmodelle herausbilden. Agenturen begreifen sich dann als eigene Plattformen, die die variierenden Auftraggeber-Geschäftsmodelle jederzeit an sich andocken können. Ausgestattet mit den benötigten Kompetenz- und Wissenszentren beginnen plattformorganisierte Agenturen direkt mit der Entwicklung eines Kernprojekts in der Digitalisierung und implementieren ihre Arbeitsweisen sowie neue Prozesse hinein. Nach erfolgreichem Produktlaunch wird das Agenturteam aus der bestehenden Organisation wieder ausgegliedert. Die zukünftige Positionierung von Agenturen geschieht darüber hinaus abseits des bisherigen Commerce-Gedanken. Digitalagenturen verstehen ‘Transaktionen’ nicht mehr nur rein finanziell, im Sinne von Bestellungen im Online-Shop oder auf dem Online-Marktplatz. Vielmehr sehen sie Transaktionen als Vermittlungsleistungen in sämtlichen, auch unternehmensinternen, Prozessketten, die es optimal im Digitalen abzubilden gilt.
